Behavioral Targeting

donderdag 10 februari 2011

Wanneer men spreekt over Behavioral targeting gaat het over technieken welke betrekking hebben op websites die het gedrag van zijn bezoekers inventariseert. Met de data afkomstig van deze inventarisatie wordt geprobeerd te achterhalen wat de doelstelling van het website bezoek is. Als de doelstelling duidelijker is wordt er voor de bezoeker een zo relevant mogelijke content getoond. Dit alles gaat bij de meeste Behavioral targeting systemen volledig automatisch.
(Behavioral targeting, 2011)

INHOUD:

Types Behavioral targeting

Er zijn twee types Behavioral targeting te onderscheiden namelijk Onsite-targeting en Network- targeting. Beide worden voornamelijk ingezet voor E-commerce doeleinden.

Onsite-targeting

Dit type Behavioral targeting, wordt uitgevoerd op website niveau. Vanaf het moment dat de bezoeker op de website komt kunnen er gegevens verzameld worden. En voor zover mogelijk wordt dan direct relevante content getoond. Veel voorkomende vormen waarin deze content wordt aangeboden zijn reclame banners of door middel van nieuwsletters via de email.

Network-targeting

Bij Network-targeting is er sprake van een samenwerking tussen meerdere websites of internetmarketing bureaus. Deze samenwerkingsketen vormt een soort van netwerk waarbij informatie over bezoekersgedrag aan elkaar uitgewisseld wordt. Dit zorgt er voor dat een beter beeld ontstaat over het type website bezoeker. Hierdoor kan directer worden ingespeeld op het succesvol toepassen van Behavioral targeting.
(types of behavioral targeting, 2009)

Dataverzameling

Behavioral targeting zal vaak bedoeld zijn voor het genereren en leveren van interessante content voor de website bezoeker. Zodoende wordt gehoopt op een verbeterde Clickthrough rate en Conversion rate De zojuist genoemde zaken zijn voornamelijk van toepassing bij webshops. Om er achter te komen welke content aansluit bij de behoeften van de desbetreffende bezoeker wordt meestal een bezoekersprofiel opgesteld.

In dit bezoekersprofiel zal informatie verzameld worden als:
  * Site gedrag: bezoek frequentie, klikgedrag, zoekopdrachten, downloads, bestellingen

  * Omgevingsfactoren: IP-adres, land, tijdzone, bestuuringssysteem, browser, beeldschermresolutie

  * Tijd kenmerken: datum, welke dag/maand, tijdstip, terugkerend bezoek, tijdsduur, recentheid

  * Afkomst bezoeker: direct verkeer, zoekmachine verkeer, refererende website, zoekmachine adverteren

(Boeyink, 2007)

Naast deze anonieme data zijn er ook vele websites waar een bezoeker zich kan registreren. Als er wordt geregistreerd ontstaat er ruimte voor het verzamelen van meer specifiekere gegevens. Welke gegevens is uiteraard afhankelijk van wat er bij het registratie proces gevraagd wordt. De op deze manier verzamelde gegevens zijn uitermate geschikt voor het meer accuraat toepassen van Behavioral targeting op account niveau. De gebruiker is immers niet meer anoniem, maar te koppelen aan een account. Het analyseren van gegevens zonder account wordt voornamelijk gekoppeld aan een IP-adres.

(behavioral targeting droom nachtmerrie of toekomst, 2010)

Een Behavioral targeting systeem zal bij koppeling aan een database in de loop van de tijd een steeds grotere dataset verkrijgen. Hoe meer data hoe slimmer en gemakkelijker hier bepaalde trends en doelgroepen uit bepaald kunnen worden. Zodoende kan er dan ook per individu of per doelgroep bijpassende content worden aangeboden. De effectiviteit en nauwkeurigheid van het Behavioral targeting systeem is in grote mate afhankelijk van de hoeveelheden data. Daarom is een dergelijk systeem vooral geschikt voor de lange termijn. Hierbij is geduld benodigd voor het afwachten van een zichtbare verbetering in bijvoorbeeld de Conversion rate of Clickthrough rate.
(BT discipline for newbie, 2008)

Technieken

De achterliggende techniek voor het vastleggen van de informatie over een website bezoek varieert. De meest gebruikte zijn de cookie en de Web bug. Wanneer een dergelijke techniek gebruikt word spreken we ook wel over labelen of tagging De functie daarvan is het creëren van herkenningspunten gekoppeld aan bepaalde stukken content of webpagina. Zo kan bepaald worden welk stukje website of content is bezocht door de bezoeker.
(Dwyer, 2009)

Cookies

De cookie is een veelvuldig toegepaste techniek voor het verzamelen van dit soort informatie. De server stuurt hierbij informatie naar de browser welke aan de pc kant wordt opgeslagen als cookie. De cookie kan door de server worden voorzien van een unieke waarde, waardoor deze bij herhalend bezoek wordt herkend. Informatie uit de eerder aangemaakte cookie kan zodoende worden hergebruikt voor betere afstemming van content op de bezoeker.

Cookies kunnen gebruikt worden voor bijvoorbeeld het opslaan van inloggegevens, surf gedrag of browser kenmerken en tijdsgegevens. Een zogeheten tracking cookie wordt voornamelijk gebruikt voor network-targeting doeleinden. Er is in dit geval namelijk een samenwerking actief tussen verschillende websites en de geplaatste cookies.

Om de werking van een tracking-cookies te verduidelijken volgt een voorbeeld:

(cookie, 2010)

Web bug

Met deze techniek wordt een meestal onzichtbaar gemaakt object toegevoegd aan een webpagina of email waarmee te controleren is wie, wat en wanneer de pagina of email geopend werd. Dit maakt het mogelijk om de navigatie historie van een website bezoeker te kunnen inzien, en of bepalen dat een verzonden e-mail daadwerkelijk word geopend.

Het toegevoegde object betreft in veel gevallen een kleine afbeelding met de afmetingen van 1 pixel hoog en breed. Op het moment dat de webpagina of email geopend wordt zal de kleine afbeelding geladen worden. Om deze afbeelding te openen zal automatisch een Request richting de Webserver worden gestuurd. Hierdoor wordt nuttige informatie verzameld zoals het tijdstip, welke pagina en welk IP-adres opende deze afbeelding. Dit is uiteraard erg bruikbare informatie voor het verbeteren van de Behavioral targeting. (Web bug, 2011)

Om de kracht van de Web-bug duidelijk te maken volgt een voorbeeld:

De server heeft inmiddels informatie verzameld over welke producten bijna werden besteld en tot hoever de bezoeker was gekomen in het bestelproces. Dit geeft gedetailleerde informatie over welke producten de bezoeker interesse in heeft. Automatisch kan nu afhankelijk van het soort product een inschatting gemaakt worden van bijvoorbeeld demografische kenmerken.

Bij een vervolg bezoek zou eventueel een passende aanbieding getoond kunnen worden. Of als het email adres bekend is een aanbieding mailen in de vorm van een nieuwsbrief.

Effectiviteit Behavioral targeting

Behavioral targeting is in groeiende mate populair aan het worden in de online marketing wereld. Zo is uit een onderzoek van het bedrijf eMarketer gebleken dat er een duidelijke trend zichtbaar is in de US met betrekking tot uitgaven aan Behaviour targeted advertenties. In het jaar 2012 word een bedrag van 4,4 biljoen verwacht. eMarketer is een bedrijf gespecialiseerd in het analyseren en onderzoeken van trends in de E-marketing.

BT_trends

Grote stijging uitgaven aan  Behavioral targeting adverteren.

(Behavioral Targeting: marketing trends, 2008)

Een onderzoek gesteund door de Network Advertising Initiative (NAI) heeft tot interessante bevindingen geleid. De NAI is een coalitie van 40 grote online marketing bedrijven. Dit onderzoek laat zien dat Behavioral targeting zeer efficiënt is en leidt tot hogere Clickthrough rate en conversie.

Belangrijkste bevindingen in dit onderzoek onder de online marketingbedrijven:

(Beales, 2009)

Praktijk voorbeelden

Er zijn steeds meer bedrijven die investeren in Behavioral targeting oplossingen voor het beter afstemmen van content of aanbiedingen op de website bezoekers. Dit is goed zichtbaar bij internet bedrijven als amazone of bol.com. Bij het bekijken van een product worden al snel suggesties gegeven als: “klanten die dit product kochten hebben ook …”  

Bij Amazone is vanaf het moment dat een product bekeken word al zichtbaar dat bezoekersgegevens nauwkeurig worden bijgehouden. Zo laten ze zien welke productcombinaties door anderen zijn bekeken in relatie tot het product dat er net bekeken werd.
(Consumers in the Cross-hairs, 2007)

ABN-amro heeft vanaf het jaar 2009 ook succesvolle resultaten geboekt door het aanbieden van relevante content gekoppeld aan anonieme bezoekersprofielen. Dit was voornamelijk gerealiseerd door het tonen van gerichte banners. Op deze banners werd vaker geklikt dan bij de voorheen gebruikte random banners. Daarnaast werd ook een stijging van het aantal verkopen gesignaleerd bij de bezoekersgedrag gerichte banners.

Volgens Lindeboom van ABN-amro bedroegen de kosten voor het testen en ontwikkelen van het Behavioral target systeem enkele tienduizenden euro’s maar was dit ook binnen enkele weken terugverdiend.
(ABN Amro boekt positieve resultaten met behavioral targeting, 2009)

De zorgverzekeraar CZ heeft net als ABN-amro soortgelijke resultaten laten zien door het inzetten van Behavioral targeting. CZ liet weten in het jaar 2009 al 13 miljoen individuele bezoekersprofielen te hebben. En kon daarbij bij banners verbeterde doorklik percentages behalen.

BT verbeterd doorklikpercentage

Betere doorklik resultaten bij gebruik  Behavioral targeting (BT)

(CZ zorgverzekering, 2010)

Privacy

Door de toenemende mate waarin websites bezoekersgedrag vastleggen ontstaat er een groeiende onrust met betrekking tot privacy. Waar wordt de grens getrokken, en wat is privacy schendend?

Bij de meeste toepassingen van Behavioral targeting worden bezoekersprofielen opgebouwd. Deze zijn weliswaar anoniem, maar wat als alle opgebouwde informatie toch identificeerbaar wordt? De website bezoeker zou zijn anonimiteit kunnen verliezen, en eventueel gevoelige informatie komt op straat. Dit is dan ook een reden dat er kritiek aanwezig is.

De Europese commisie houdt de ontwikkelingen op dit gebied dan ook nauwlettend in de gaten net als de Nederlandse privacytoezichthouder(het College bescherming persoonsgegevens, Cbp)

De gezamenlijke opinie van de Europese privacytoezichthouders over dit onderwerp is vastgelegd in het zogeheten “artikel 29 werkgroep”.

Hierin word voorgeschreven dat:

(Europese privacytoezichthouders nemen Opinie aan over online behavioural advertising, 2010)

Mening

Het inzetten van Behavioral targeting kan een succesvolle tool zijn voor het content beter afstemmen op de website bezoeker. Dit blijkt uit vele onderzoeken waarbij inzichtelijk werd dat cijfers als Clicktrough-rate of Conversie rate verhoogd werden. Dat het effectief kan zijn vind ik meer dan logisch, er is immers een betere afstemming van content op de bezoeker zijn behoeften en interesses. Dit neemt niet weg dat de preciesheid en accuraatheid van het BT systeem het succes ervan zullen bepalen.

Persoonlijk vind ik het jammer dat Behavioral targeting voornamelijk wordt toegepast voor E-commerce doeleinden. De techniek zou zich ook prima lenen voor het personaliseren van andere websites. Websites die niet gericht zijn op de E-commerce. Het toepassen van deze techniek op informatieve websites als Wikipedia zou ik als interessant en als meerwaarde voor het web ervaren.

De toenemende zorg naar privacy gevaren is denk ik niet helemaal onterecht. Vermoedelijk zal een ieder verbaast staan als ze wisten wat er allemaal over hun aan gegevens wordt en is verzameld. Nu is dit verzamelen en bewaren van gegevens op zich niet heel erg. Het kan een positieve bijdrage leveren aan het gebruiksgemak van een website. Ik zou het in elk geval niet als vervelend ervaren als bijvoorbeeld in een zoektocht naar een te bestellen product bijpassende en relevante suggesties kreeg. Toch vind ik dat de het toepassen van Behavioral targeting op een zo transparant mogelijke wijze zou moeten verlopen. Dit voorkomt grotendeels vervelende situaties waarbij een voor de bezoeker ongewenst verzamelde informatie verspreidt wordt op het web.

Bronnen:

ABN Amro boekt positieve resultaten met behavioral targeting. (2009, juli 1). Opgeroepen op februari 6, 2011, van twinklemagazine:
http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2009/07/ABN_Amro_boekt_positieve_resultaten_met_behavioral_targeting/

Beales, H. (2009). The Value of Behavioral Targeting. Washington: Network Advertising Initiative.

Behavioral targeting . (2011, Februari 1). Opgeroepen op Februari 1, 2011, van Wikipedia:
http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting

Behavioral targeting droom nachtmerrie of toekomst. (2010, juli 5). Opgeroepen op februari 2, 2011, van Marketingonline:
http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/behavioral-targeting-droom-nachtmerrie-of-toekomst/

Behavioral Targeting: marketing trends. (2008, juni 1). Opgeroepen op februari 5, 2011, van emarketer:
http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000487.aspx

Boeyink, R. (2007, september 14). Opgeroepen op februari 1, 2011, van behavioralTargeting.info:
http://www.behavioraltargeting.info/articles/17/1/171/Download-presentatie-over-On-Site-Behavioral-Targeting/Pagina1.html

BT discipline for newbie. (2008, mei 12). Opgeroepen op februari 1, 2011, van imediaconnection:
http://www.imediaconnection.com/content/19242.asp

Consumers in the Cross-hairs. (2007, november 1). Opgeroepen op februari 6, 2011, van sutherlandsurvey:
http://www.sutherlandsurvey.com/Column_pages/behavioral_targeting.html

Cookie. (2010, december 23). Opgeroepen op februari 2, 2011, van Wikipedia.org:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Cookie_%28internet%29

CZ zorgverzekering. (2010, februari 5). Businesscase targeting. Opgeroepen op februari 6, 2011, van asknow:
http://www.asknow.nl/downloads/businesscase_targeting.pdf

Dwyer. (2009). A Case Study of Consumer Tracking. Proceedings of the Fifteenth Americas Conference on Information Systems. California.

Europese privacytoezichthouders nemen Opinie aan over online behavioural advertising. (2010, juni 24). Opgeroepen op februari 8, 2011, van cbpweb.nl:
http://www.cbpweb.nl/Pages/pb_20100624_behavioural_advertising.aspx

Types of behavioral targeting. (2009, september 18). Opgeroepen op februari 2, 2011, van wingify.com:
http://www.wingify.com/behavioral-targeting-whitepapers/types-of-behavioral-targeting.php

Web bug. (2011, januari 12). Opgeroepen op februari 2, 2011, van Wikipedia.org:
http://en.wikipedia.org/wiki/Web_bug